Vetements

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Vetements Group AG
Rechtsform Aktiengesellschaft
Gründung 2014
Sitz Zürich, Schweiz
Leitung Guram Gvasalia (CEO)
Branche Bekleidung; Luxusartikel
Website http://vetementswebsite.com

Die VETEMENTS GROUP AG (frz. vêtements: Kleidung) ist ein Unternehmen mit Sitz in Zürich. Es wurde 2014[1][2] von den georgischstämmigen Brüdern Demna und Guram Gvasalia gegründet. Vetements vertritt den Ansatz, tragbare Alltagskleidung entwerfen zu wollen. Das Label wurde durch das Design von exzentrischer Mode bekannt.

Logo

Unternehmen und Marke[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Das Designkollektiv Vetements wurde aus einer generellen Unzufriedenheit über die Modewelt in 2014 in Paris gegründet.[3]“We used to meet up and have these frustrated, horrible talks about fashion!”[4] erinnert sich Demna Gvasalia in einem Gespräch mit dem Modejournalisten Alexander Fury. Der Name soll von den eigentlichen Gründern ablenken, und die Aufmerksamkeit auf das Produkt und die Mode lenken. Folge dieser Aussenwirkung war ein häufiger Vergleich mit den Ansätzen des Maison Martin Margiela, welches ein ähnliches Konzept der Anonymisierung vertritt.[5] Die Frage nach Original und Kopie wurde schnell erhoben und die Authentizität des jungen Labels hinterfragt.[6] Demna Gvasalia äusserte sich selbst in einem Interview 2015 wie folgt dazu:„Für die Presse war es eine PR-Strategie. Es ist mitnichten so, dass wir versuchen, Margiela zu kopieren. Aber es ist schon so, dass die Zeit dort einen grossen Einfluss auf uns hat.”

Demna Gvasalia studierte unter Walter van Beirendonck an der Royal Academy of Fine Arts in Antwerpen, welche er 2006 mit einem Abschluss in Modedesign verliess.[7] Danach folgte die Ernennung zum Womenswear Designer beim Maison Martin Margiela von 2009 bis 2012 und eine anschliessende Einstellung bei Louis Vuitton unter Marc Jacobs bis 2014. 2015 trat er die Nachfolge von Alexander Wang als Artistic Director des französischen Luxustradtionsunternehmens Balenciaga an.[8] Im darauffolgenden Jahr wurde er vom Magazin Business Of Fashion zur Person des Jahres 2016 gewählt.[9]

Die erste Vetements-Kollektion wurde an 27 Shops verkauft, ohne die mediale Anziehungskraft einer Fashion Week genutzt zu haben.[10][11] Die darauffolgende Kollektion wurde in einem Pariser Nachtclub gezeigt, womit das Kollektiv mit den gängigen Gegebenheiten des zeitgenössischen Modesystems brach.[12]

Ein gelbes T-Shirt mit einem leicht abgewandelten DHL-Logo sorgte 2016 für einen medialen Aufruhr. Der einzige Unterschied, der zum Original aufweisbar ist, ist der Streifen am Rücken und die Passform. DHL steht in seiner Allgegenwertigkeit für Globalisierung. Es steht für eine Ironisierung des Systems und lässt seine Mitglieder über die Frage sinnieren, was Mode grundsätzlich ist.[13]

Für ihre Frühling/Sommer-Kollektion 2017 entschied sich das Kollektiv, Kollaborationen mit 18 anderen Modeunternehmen einzugehen.[14] Das Ergebnis war eine Mischung aus Luxuslabels und Streetwearunternehmen.

Eine weitere kommerzielle Erneuerung war der Verkauf von offiziellen Fakes ihrer meistverkauften Produkte in Kollaboration mit matchesfashion.com in Seoul.[15] Vorausgedeutet wurde dieser thematische Schwerpunkt bereits mit den Einladungskarten, welche aus gefälschten Personalausweisen der eigeladenen Gästen mit etwa falschem Foto oder Wohnort bestanden.[16]

Weiterhin überraschte das Unternehmen den Modezyklus mit der Entscheidung, sich gegen den traditionellen Kalender der Pariser Modewoche zu stellen. Im März 2016 wurde bekannt, das Vetements nicht wie üblich die Frühling/Sommer-Kollektion 2017 im September 2016 zeigen wird, sondern im Juni 2016. Das Kollektiv nimmt mit dieser Stellung eine Gegenposition gegenüber dem Lebenszyklus der Ware ein. Indem die Kollektion durch den verschobenen Präsentationszyklus bereits im Januar, respektiv im Juni ausgeliefert werden kann, verlängert sich der Zeitraum für einen regulären Abverkauf der Ware. Zudem hat sich Vetements dazu entschieden, lediglich zwei Kollektion pro Jahr auf den Markt zu bringen und nicht wie üblich vier bis sechs Kollektionen.[17]

Designästhetik und Inszenierung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Aus designästhetischer Betrachtung unterscheidet sich Vetements von anderen Labels. Modekritikerin Sarah Mower drückte dies wie folgt aus:

„The flagging spirits of Paris fashion have had a shot in the arm since the Vetementscollective, led by Demna Gvasalia, came on the scene. Their channeling and upgrading of everyday street style into high style has exerted a massive influence […]”[18]

So zeichnet sich seit Anfang an eine vereinfachte Formsprache als eine der Haupteigenschaften des Kollektivs aus. Als Teil einer Generation, welche den Hauptteil ihrer Jugend in der vom Kommunismus geprägten Sowjetunion verbracht hat, lässt Demna Gvasalia sich für die Ästhetik seiner Kollektionen von der eingeschränkten Auswahl an jeglichen Gütern aus seiner Vergangenheit inspirieren. Gepaart mit der Vereinfachung von designtechnischen Elementen wie Schnittmustern oder die Reduktion der Farbpalette wird eine Erscheinung erzeugt, welche von einem hohen Wiedererkennungswert profitiert. Zwar lassen sich die gezeigten Silhouetten in ihrem Gesamtbild dem Bereich der in seiner Heimat gängigen Streetstyle Looks zuordnen, jedoch wird durch eine dezidierte Manipulation und Übertreibung von Einzelaspekten eine eigene, unternehmenstypische Designästhetik generiert. In diesem Kontext avancierte der Vetements Hoodie mit seinen weit über die Hände gehenden Ärmeln zu einem Sinnbild für diese neue visuelle Kodierung. Die Kulmination dieser Überspritzung findet sich beispielhaft etwa in der Braut aus der Kollektion Herbst/Winter 2017/2018, welche durch die Überproportionierung zwar ihr eigenes, gängiges Bild konterkariert, dennoch dieses in ihrer Schnittform weiterhin affirmiert.

Hierin lässt sich die Idee der Uniform als soziales Kommunikationsmittel über die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe in den Vetements-Kollektionen wiedererkennen. So drücken Bezeichnungen aus vergangenen Kollektionen wie „Polizei“ oder auch „Security“ immer eine soziale Konnotation aus und legen dem Träger hiermit eine bestimmte Charakterisierung nahe. Das 2017 eingeführte „Entry Level T-Shirt“ ermöglicht es beispielsweise jedem, Teil des Vetements-Kollektivs zu werden. Das auf der Vorderseite befindliche Wort „Staff“ vermittelt dem Betrachter einprägsam die Zugehörigkeit des Trägers zu einer bestimmten Gruppe. Diese wird mit dem auf der Rückseite befindlichen Schriftzug „Vetements“ erkennbar gemacht und enthüllt die soziale Zugehörigkeit. Demna Gvasalia sagte hierzu selbst in einem Interview 2016: „I love social uniforms […].It's the connotation of clothes. Without people knowing you, it brings a message.“ […]. In diesem Verständnis ist Mode somit nicht nur ein Mittel zur Bedeckung des Körpers oder Betrachtungsobjekt, sondern gleichermaen Medium und Generator von gesellschaftlicher Identität und Stellung.[19]


Diese Eigenschaften bringen Vetements in der Kollektion Fall 2017 mit dem Titel „Stereotypes“[20] explizit durch Modezitate aus Subkulturen und ausgewählten gesellschaftlichen Gruppen zum Ausdruck, die so verdichtet werden, dass die Outfits einen sozialen „Stereotyp“ verkörpern.

Die Models erscheinen innerhalb der Assoziationen, die die getragenen „Dresscodes“ hervorrufen, was das Resultat der künstlerischen Strategie von Vetements ist:

„Codes include character: we created names, stories for them, we got into the details of their lives.“[21]

Als direktes Zitat eines solchen Charakters kann hier etwa der deutsche Tourist genannt werden, welcher in seiner stereotypischen Ausstattung aus Regenmantel und kurzer Hose mit hochgezogenen Socken gezeigt wird.

Zudem werden Schnitt- und Farbmuster aus dem ursprünglichen Form- und Funktionszusammenhang isoliert. Durch diese Isolierung erhält das präsentierte Stück einen Verweischarakter und dient als rein visuelles Zitat aus dem ursprünglichen Zusammenhang. Als Beispiel eignet sich der Stereotyp „Soldat“ mit Camouflage-Muster.

Die ursprünglich, im militärischen Kontext, funktionsorientierte Uniform wird hier durch übergrosse Ärmel und den überlangen Gürtel eher unpraktisch.

Dadurch, dass der Verweis auf den originären Zusammenhang dabei nicht ausbleibt, ist es Vetements möglich eine Konterkarierung dieser Vorlage und der mit ihr verbundenen Wertesystemen vorzunehmen. Bezüglich dieses Prinzips äusserte sich Chef-Designer Demna Gvasia in einem Interview:

„[The soldier] actually doesn't want to be in uniform, he's bursting out of it“.[22]

Nachhaltigkeit[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Entgegen der, auch im Luxusbereich angekommenen Fast-Fashion-Thematik, bedingt durch eine festgelegte Abfolge von Kollektionen, bedient sich Vetements an der gegenteiligen Variante und entschleunigt die von Ihnen hergestellte Mode. Durch die zeitlich eng getakte Auflage der Kollektionen bleibt kaum Zeit sich mit alternativen Material- und Produktionsmöglichkeiten auseinanderzusetzen. Bei Vetements verändert sich durch die drastische Reduzierung der Kollektionen diese Materie. Dies bietet dem Label die Möglichkeit, nachhaltig zu sein.

Für ein Projekt im Juli 2017 arbeitete die Marke mit dem US-Kaufhaus Saks zusammen und füllte die Fifth-Avenue-Store-Fenster in New York mit Kleidern, die von Mitarbeitern gespendet oder zum Teil aus alten Lagerbeständen zusammengestellt wurden, um die Frage der Überproduktion und Abfälle hervorzuheben.

Die Installation war für zwei Wochen zu sehen, bevor sie der New Yorker Organisation RewearABLE gespendet wurden, die Kleidung wiederverwertet und Erwachsene mit Entwicklungsstörungen beschäftigt.

Die auch von Vetements propagierte Slow Fashion Bewegung will Mode „entschleunigen“. Das impliziert eine Verlangsamung der Produktion, um so die Arbeitsbedingungen der Näherinnen zu verbessern, eine Transparenz im Produktionsprozess zu ermöglichen und nachhaltigeres Konsumverhalten zu ermöglichen.

Slow Fashion will ebenso einen Bewusstseinswandel im Umgang mit Mode bei den Konsumenten hervorrufen. Hierzu gehören die Wertschätzung von Qualität ebenso wie die Verantwortung gegenüber Mensch und Umwelt.

In einem Interview mit der Financial Times erklärte Gvasilia, dass die Verhinderung der Überproduktion sich unmittelbar auf die Erreichung dieser Nachhaltigkeitsziele auswirken, es den einzelnen Unternehmen aber dennoch nur um Umsatzzahlen geht.

„The industry talks about conspicuous consumption — buying for the sake of buying — as the reason behind the growth in the luxury segment. But brands are producing more product than there is demand for. I call it conspicuous production, producing for the sake of producing and artificially inflating the numbers.”[23] Durch die Reduktion und Entschleunigung möchte sich das Label so langfristig etablieren.

Trivia: Konflikt mit dem Gesetz[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Im April 2016 wurde ein junger Mann am Rotebühlplatz in der Stuttgarter Innenstadt von der Polizei angehalten, da er einen Regenmantel des Labels Vetements trug. Bei dem Produkt handelt es sich um einen schwarzen, knöchellangen Parka mit einer Kapuze, auf dessen Rücken das deutsche Wort „Polizei“ in weissen Buchstaben zu lesen ist.[24]

Die Polizei konfiszierte den Regenmantel. Das Tragen des Produktes wurde durch die Staatsanwaltschaft als strafbarer Missbrauch von Titeln, Berufsbezeichnungen und Abzeichen gemäss §§ 132a Abs. 1 Nr. 4, Abs. 2, 74 StGB gewertet. Hierfür sieht das Strafgesetzbuch bis zu einem Jahr Freiheitsstrafe oder Geldstrafe vor. Aufgrund der Gesamtumstände war vorliegend von einer geringen Schuld des Trägers auszugehen, sodass auf eine Bestrafung verzichtet und das Verfahren gegen eine Geldauflage eingestellt wurde. Der Träger erklärte das Tragen des Regenmantels unter anderem damit, dass er ein Zeichen gegen die starke Polizeipräsenz in Stuttgart und somit einen Protest vollziehen wollte.

Nach dem Vorfall kontaktierte er Vetements und bekam einen neuen Regenmantel gestellt.

Für das Unternehmen hatte der Zwischenfall keine weiteren Folgen, da das Produzieren oder der Besitz eines solchen Produktes nicht strafbar ist. Chefdesigner Demna Gvasalia äusserte sich zu dem Vorfall wie folgt: „Kein Gesetz in Deutschland verbietet den kommerziellen Gebrauch des Wortes Polizei“.[25]

Weblinks[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  1. Vetements News, Collections, Fashion Shows, Fashion Week Reviews, and More - Vogue. Abgerufen am 19. Februar 2018 (englisch).
  2. 5 Fakten über das neue deutsch-französische It-Label Vetements. In: InStyle. 11. April 2016 (instyle.de [abgerufen am 19. Februar 2018]).
  3. The label Vetements is the most radical thing from Paris in a decade. In: The Independent. 13. Oktober 2015 (independent.co.uk [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  4. The label Vetements is the most radical thing from Paris in a decade. In: The Independent. 13. Oktober 2015 (independent.co.uk [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  5. vetements ist das underground-label, das die modewelt revolutioniert. In: I-d. 8. September 2015 (vice.com [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  6. Vetements legt sich mit Adidas an. In: Handelszeitung.ch vom 19. Dezember 2017.
  7. Demna Gvasalia Reveals Vetements' Plan to Disrupt the Fashion System. In: The Business of Fashion. 5. Februar 2016 (businessoffashion.com [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  8. Jessica Bumpus: Balenciaga's New Name: What To Know. (vogue.co.uk [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  9. Demna Gvasalia is BoF's Person of Year for 2016. In: The Business of Fashion. 20. Dezember 2016 (businessoffashion.com [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  10. The label Vetements is the most radical thing from Paris in a decade. In: The Independent. 13. Oktober 2015 (independent.co.uk [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  11. Jessica Bumpus: Collective Spirit: Vetements. (vogue.co.uk [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  12. vetements ist das underground-label, das die modewelt revolutioniert. In: I-d. 8. September 2015 (vice.com [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  13. Lauren Cochrane: Scam or subversion? How a DHL T-shirt became this year’s must-have. 20. April 2016, abgerufen am 12. Februar 2018 (englisch).
  14. Is Vetements Having An Identity Crisis? | Highsnobiety. In: Highsnobiety. 12. Februar 2018 (highsnobiety.com [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  15. Demna Gvasalia is BoF's Person of Year for 2016. In: The Business of Fashion. 20. Dezember 2016 (businessoffashion.com [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  16. Emilia Petrarca,Isabel Martinez: 25 of the „Stereotypes“ That Vetements Is Trying to Tackle For Fall 2017. In: W Magazine. (wmagazine.com [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  17. Demna Gvasalia Reveals Vetements' Plan to Disrupt the Fashion System. In: The Business of Fashion. 5. Februar 2016 (businessoffashion.com [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  18. Vetements Fall 2016 Ready-to-Wear Fashion Show. In: Vogue. (vogue.com [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  19. Birgit Richard: Die oberflächlichen Hüllen des Selbst. Mode als ästhetisch -medialer Komplex. Band 141, Juli-September 1998. Köln 1998, S. 48–93.
  20. Suzy Menkes: #SuzyCouture Vetements: Subversive Street Style. (vogue.co.uk [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  21. Suzy Menkes: #SuzyCouture Vetements: Subversive Street Style. (vogue.co.uk [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  22. vetements autumn/winter 17 was all about the power of identity and diversity. In: I-d. 25. Januar 2017 (vice.com [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  23. Subscribe to read. Abgerufen am 12. Februar 2018 (britisches Englisch).
  24. Alfons Kaiser: Pariser Trendmarke: Dieser Mantel hat ein juristisches Nachspiel. In: FAZ.NET. 19. April 2016, ISSN 0174-4909 (faz.net [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  25. Charlotte Andersson: Darf man die Vetements Polizei Kollektion wirklich tragen? In: Stylight. (stylight.de [abgerufen am 12. Februar 2018]).
Dieser Artikel wurde am 13. Februar 2018 auf den Seiten der Qualitätssicherung eingetragen. Bitte hilf mit, ihn zu verbessern, und beteilige dich bitte an der Diskussion!
Folgendes muss noch verbessert werden: Reiner Werbetext, neuschreiben oder löschen. XenonX3 – () 18:20, 13. Feb. 2018 (CET)
Die Neutralität dieses Artikels oder Abschnitts ist umstritten. Eine Begründung steht auf der Diskussionsseite. Weitere Informationen erhältst du hier.
Vetements Group AG
Rechtsform Aktiengesellschaft
Gründung 2014
Sitz Zürich, Schweiz
Leitung Guram Gvasalia (CEO)
Branche Bekleidung; Luxusartikel
Website http://vetementswebsite.com

Die VETEMENTS GROUP AG (frz. vêtements: Kleidung) ist ein Unternehmen mit Sitz in Zürich. Es wurde 2014[1][2] von den georgischstämmigen Brüdern Demna und Guram Gvasalia gegründet. Vetements vertritt den Ansatz, tragbare Alltagskleidung entwerfen zu wollen. Das Label wurde durch das Design von exzentrischer Mode bekannt.

Logo

Unternehmen und Marke[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Das Designkollektiv Vetements wurde aus einer generellen Unzufriedenheit über die Modewelt in 2014 in Paris gegründet.[3]“We used to meet up and have these frustrated, horrible talks about fashion!”[4] erinnert sich Demna Gvasalia in einem Gespräch mit dem Modejournalisten Alexander Fury. Der Name soll von den eigentlichen Gründern ablenken, und die Aufmerksamkeit auf das Produkt und die Mode lenken. Folge dieser Aussenwirkung war ein häufiger Vergleich mit den Ansätzen des Maison Martin Margiela, welches ein ähnliches Konzept der Anonymisierung vertritt.[5] Die Frage nach Original und Kopie wurde schnell erhoben und die Authentizität des jungen Labels hinterfragt.[6] Demna Gvasalia äusserte sich selbst in einem Interview 2015 wie folgt dazu:„Für die Presse war es eine PR-Strategie. Es ist mitnichten so, dass wir versuchen, Margiela zu kopieren. Aber es ist schon so, dass die Zeit dort einen grossen Einfluss auf uns hat.”

Demna Gvasalia studierte unter Walter van Beirendonck an der Royal Academy of Fine Arts in Antwerpen, welche er 2006 mit einem Abschluss in Modedesign verliess.[7] Danach folgte die Ernennung zum Womenswear Designer beim Maison Martin Margiela von 2009 bis 2012 und eine anschliessende Einstellung bei Louis Vuitton unter Marc Jacobs bis 2014. 2015 trat er die Nachfolge von Alexander Wang als Artistic Director des französischen Luxustradtionsunternehmens Balenciaga an.[8] Im darauffolgenden Jahr wurde er vom Magazin Business Of Fashion zur Person des Jahres 2016 gewählt.[9]

Die erste Vetements-Kollektion wurde an 27 Shops verkauft, ohne die mediale Anziehungskraft einer Fashion Week genutzt zu haben.[10][11] Die darauffolgende Kollektion wurde in einem Pariser Nachtclub gezeigt, womit das Kollektiv mit den gängigen Gegebenheiten des zeitgenössischen Modesystems brach.[12]

Ein gelbes T-Shirt mit einem leicht abgewandelten DHL-Logo sorgte 2016 für einen medialen Aufruhr. Der einzige Unterschied, der zum Original aufweisbar ist, ist der Streifen am Rücken und die Passform. DHL steht in seiner Allgegenwertigkeit für Globalisierung. Es steht für eine Ironisierung des Systems und lässt seine Mitglieder über die Frage sinnieren, was Mode grundsätzlich ist.[13]

Für ihre Frühling/Sommer-Kollektion 2017 entschied sich das Kollektiv, Kollaborationen mit 18 anderen Modeunternehmen einzugehen.[14] Das Ergebnis war eine Mischung aus Luxuslabels und Streetwearunternehmen.

Eine weitere kommerzielle Erneuerung war der Verkauf von offiziellen Fakes ihrer meistverkauften Produkte in Kollaboration mit matchesfashion.com in Seoul.[15] Vorausgedeutet wurde dieser thematische Schwerpunkt bereits mit den Einladungskarten, welche aus gefälschten Personalausweisen der eigeladenen Gästen mit etwa falschem Foto oder Wohnort bestanden.[16]

Weiterhin überraschte das Unternehmen den Modezyklus mit der Entscheidung, sich gegen den traditionellen Kalender der Pariser Modewoche zu stellen. Im März 2016 wurde bekannt, das Vetements nicht wie üblich die Frühling/Sommer-Kollektion 2017 im September 2016 zeigen wird, sondern im Juni 2016. Das Kollektiv nimmt mit dieser Stellung eine Gegenposition gegenüber dem Lebenszyklus der Ware ein. Indem die Kollektion durch den verschobenen Präsentationszyklus bereits im Januar, respektiv im Juni ausgeliefert werden kann, verlängert sich der Zeitraum für einen regulären Abverkauf der Ware. Zudem hat sich Vetements dazu entschieden, lediglich zwei Kollektion pro Jahr auf den Markt zu bringen und nicht wie üblich vier bis sechs Kollektionen.[17]

Designästhetik und Inszenierung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Aus designästhetischer Betrachtung unterscheidet sich Vetements von anderen Labels. Modekritikerin Sarah Mower drückte dies wie folgt aus:

„The flagging spirits of Paris fashion have had a shot in the arm since the Vetementscollective, led by Demna Gvasalia, came on the scene. Their channeling and upgrading of everyday street style into high style has exerted a massive influence […]”[18]

So zeichnet sich seit Anfang an eine vereinfachte Formsprache als eine der Haupteigenschaften des Kollektivs aus. Als Teil einer Generation, welche den Hauptteil ihrer Jugend in der vom Kommunismus geprägten Sowjetunion verbracht hat, lässt Demna Gvasalia sich für die Ästhetik seiner Kollektionen von der eingeschränkten Auswahl an jeglichen Gütern aus seiner Vergangenheit inspirieren. Gepaart mit der Vereinfachung von designtechnischen Elementen wie Schnittmustern oder die Reduktion der Farbpalette wird eine Erscheinung erzeugt, welche von einem hohen Wiedererkennungswert profitiert. Zwar lassen sich die gezeigten Silhouetten in ihrem Gesamtbild dem Bereich der in seiner Heimat gängigen Streetstyle Looks zuordnen, jedoch wird durch eine dezidierte Manipulation und Übertreibung von Einzelaspekten eine eigene, unternehmenstypische Designästhetik generiert. In diesem Kontext avancierte der Vetements Hoodie mit seinen weit über die Hände gehenden Ärmeln zu einem Sinnbild für diese neue visuelle Kodierung. Die Kulmination dieser Überspritzung findet sich beispielhaft etwa in der Braut aus der Kollektion Herbst/Winter 2017/2018, welche durch die Überproportionierung zwar ihr eigenes, gängiges Bild konterkariert, dennoch dieses in ihrer Schnittform weiterhin affirmiert.

Hierin lässt sich die Idee der Uniform als soziales Kommunikationsmittel über die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe in den Vetements-Kollektionen wiedererkennen. So drücken Bezeichnungen aus vergangenen Kollektionen wie „Polizei“ oder auch „Security“ immer eine soziale Konnotation aus und legen dem Träger hiermit eine bestimmte Charakterisierung nahe. Das 2017 eingeführte „Entry Level T-Shirt“ ermöglicht es beispielsweise jedem, Teil des Vetements-Kollektivs zu werden. Das auf der Vorderseite befindliche Wort „Staff“ vermittelt dem Betrachter einprägsam die Zugehörigkeit des Trägers zu einer bestimmten Gruppe. Diese wird mit dem auf der Rückseite befindlichen Schriftzug „Vetements“ erkennbar gemacht und enthüllt die soziale Zugehörigkeit. Demna Gvasalia sagte hierzu selbst in einem Interview 2016: „I love social uniforms […].It's the connotation of clothes. Without people knowing you, it brings a message.“ […]. In diesem Verständnis ist Mode somit nicht nur ein Mittel zur Bedeckung des Körpers oder Betrachtungsobjekt, sondern gleichermaen Medium und Generator von gesellschaftlicher Identität und Stellung.[19]


Diese Eigenschaften bringen Vetements in der Kollektion Fall 2017 mit dem Titel „Stereotypes“[20] explizit durch Modezitate aus Subkulturen und ausgewählten gesellschaftlichen Gruppen zum Ausdruck, die so verdichtet werden, dass die Outfits einen sozialen „Stereotyp“ verkörpern.

Die Models erscheinen innerhalb der Assoziationen, die die getragenen „Dresscodes“ hervorrufen, was das Resultat der künstlerischen Strategie von Vetements ist:

„Codes include character: we created names, stories for them, we got into the details of their lives.“[21]

Als direktes Zitat eines solchen Charakters kann hier etwa der deutsche Tourist genannt werden, welcher in seiner stereotypischen Ausstattung aus Regenmantel und kurzer Hose mit hochgezogenen Socken gezeigt wird.

Zudem werden Schnitt- und Farbmuster aus dem ursprünglichen Form- und Funktionszusammenhang isoliert. Durch diese Isolierung erhält das präsentierte Stück einen Verweischarakter und dient als rein visuelles Zitat aus dem ursprünglichen Zusammenhang. Als Beispiel eignet sich der Stereotyp „Soldat“ mit Camouflage-Muster.

Die ursprünglich, im militärischen Kontext, funktionsorientierte Uniform wird hier durch übergrosse Ärmel und den überlangen Gürtel eher unpraktisch.

Dadurch, dass der Verweis auf den originären Zusammenhang dabei nicht ausbleibt, ist es Vetements möglich eine Konterkarierung dieser Vorlage und der mit ihr verbundenen Wertesystemen vorzunehmen. Bezüglich dieses Prinzips äusserte sich Chef-Designer Demna Gvasia in einem Interview:

„[The soldier] actually doesn't want to be in uniform, he's bursting out of it“.[22]

Nachhaltigkeit[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Entgegen der, auch im Luxusbereich angekommenen Fast-Fashion-Thematik, bedingt durch eine festgelegte Abfolge von Kollektionen, bedient sich Vetements an der gegenteiligen Variante und entschleunigt die von Ihnen hergestellte Mode. Durch die zeitlich eng getakte Auflage der Kollektionen bleibt kaum Zeit sich mit alternativen Material- und Produktionsmöglichkeiten auseinanderzusetzen. Bei Vetements verändert sich durch die drastische Reduzierung der Kollektionen diese Materie. Dies bietet dem Label die Möglichkeit, nachhaltig zu sein.

Für ein Projekt im Juli 2017 arbeitete die Marke mit dem US-Kaufhaus Saks zusammen und füllte die Fifth-Avenue-Store-Fenster in New York mit Kleidern, die von Mitarbeitern gespendet oder zum Teil aus alten Lagerbeständen zusammengestellt wurden, um die Frage der Überproduktion und Abfälle hervorzuheben.

Die Installation war für zwei Wochen zu sehen, bevor sie der New Yorker Organisation RewearABLE gespendet wurden, die Kleidung wiederverwertet und Erwachsene mit Entwicklungsstörungen beschäftigt.

Die auch von Vetements propagierte Slow Fashion Bewegung will Mode „entschleunigen“. Das impliziert eine Verlangsamung der Produktion, um so die Arbeitsbedingungen der Näherinnen zu verbessern, eine Transparenz im Produktionsprozess zu ermöglichen und nachhaltigeres Konsumverhalten zu ermöglichen.

Slow Fashion will ebenso einen Bewusstseinswandel im Umgang mit Mode bei den Konsumenten hervorrufen. Hierzu gehören die Wertschätzung von Qualität ebenso wie die Verantwortung gegenüber Mensch und Umwelt.

In einem Interview mit der Financial Times erklärte Gvasilia, dass die Verhinderung der Überproduktion sich unmittelbar auf die Erreichung dieser Nachhaltigkeitsziele auswirken, es den einzelnen Unternehmen aber dennoch nur um Umsatzzahlen geht.

„The industry talks about conspicuous consumption — buying for the sake of buying — as the reason behind the growth in the luxury segment. But brands are producing more product than there is demand for. I call it conspicuous production, producing for the sake of producing and artificially inflating the numbers.”[23] Durch die Reduktion und Entschleunigung möchte sich das Label so langfristig etablieren.

Trivia: Konflikt mit dem Gesetz[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Im April 2016 wurde ein junger Mann am Rotebühlplatz in der Stuttgarter Innenstadt von der Polizei angehalten, da er einen Regenmantel des Labels Vetements trug. Bei dem Produkt handelt es sich um einen schwarzen, knöchellangen Parka mit einer Kapuze, auf dessen Rücken das deutsche Wort „Polizei“ in weissen Buchstaben zu lesen ist.[24]

Die Polizei konfiszierte den Regenmantel. Das Tragen des Produktes wurde durch die Staatsanwaltschaft als strafbarer Missbrauch von Titeln, Berufsbezeichnungen und Abzeichen gemäss §§ 132a Abs. 1 Nr. 4, Abs. 2, 74 StGB gewertet. Hierfür sieht das Strafgesetzbuch bis zu einem Jahr Freiheitsstrafe oder Geldstrafe vor. Aufgrund der Gesamtumstände war vorliegend von einer geringen Schuld des Trägers auszugehen, sodass auf eine Bestrafung verzichtet und das Verfahren gegen eine Geldauflage eingestellt wurde. Der Träger erklärte das Tragen des Regenmantels unter anderem damit, dass er ein Zeichen gegen die starke Polizeipräsenz in Stuttgart und somit einen Protest vollziehen wollte.

Nach dem Vorfall kontaktierte er Vetements und bekam einen neuen Regenmantel gestellt.

Für das Unternehmen hatte der Zwischenfall keine weiteren Folgen, da das Produzieren oder der Besitz eines solchen Produktes nicht strafbar ist. Chefdesigner Demna Gvasalia äusserte sich zu dem Vorfall wie folgt: „Kein Gesetz in Deutschland verbietet den kommerziellen Gebrauch des Wortes Polizei“.[25]

Weblinks[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  1. Vetements News, Collections, Fashion Shows, Fashion Week Reviews, and More - Vogue. Abgerufen am 19. Februar 2018 (englisch).
  2. 5 Fakten über das neue deutsch-französische It-Label Vetements. In: InStyle. 11. April 2016 (instyle.de [abgerufen am 19. Februar 2018]).
  3. The label Vetements is the most radical thing from Paris in a decade. In: The Independent. 13. Oktober 2015 (independent.co.uk [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  4. The label Vetements is the most radical thing from Paris in a decade. In: The Independent. 13. Oktober 2015 (independent.co.uk [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  5. vetements ist das underground-label, das die modewelt revolutioniert. In: I-d. 8. September 2015 (vice.com [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  6. Vetements legt sich mit Adidas an. In: Handelszeitung.ch vom 19. Dezember 2017.
  7. Demna Gvasalia Reveals Vetements' Plan to Disrupt the Fashion System. In: The Business of Fashion. 5. Februar 2016 (businessoffashion.com [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  8. Jessica Bumpus: Balenciaga's New Name: What To Know. (vogue.co.uk [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  9. Demna Gvasalia is BoF's Person of Year for 2016. In: The Business of Fashion. 20. Dezember 2016 (businessoffashion.com [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  10. The label Vetements is the most radical thing from Paris in a decade. In: The Independent. 13. Oktober 2015 (independent.co.uk [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  11. Jessica Bumpus: Collective Spirit: Vetements. (vogue.co.uk [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  12. vetements ist das underground-label, das die modewelt revolutioniert. In: I-d. 8. September 2015 (vice.com [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  13. Lauren Cochrane: Scam or subversion? How a DHL T-shirt became this year’s must-have. 20. April 2016, abgerufen am 12. Februar 2018 (englisch).
  14. Is Vetements Having An Identity Crisis? | Highsnobiety. In: Highsnobiety. 12. Februar 2018 (highsnobiety.com [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  15. Demna Gvasalia is BoF's Person of Year for 2016. In: The Business of Fashion. 20. Dezember 2016 (businessoffashion.com [abgerufen am 12. Februar 2018]).
  16. Emilia Petrarca,Isabel Martinez: 25 of the „Stereotypes“ That Vetements Is Trying to Tackle For Fall 2017. In: W Magazine. (wmagazine.com [abgerufen am 12. Februar 2018]).
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